Octubre rosa: ¿Responsabilidad social o promoción comercial?

Por Eliane Delgado y Lía Fleitas

El Día Mundial del Cáncer de Mama se ha convertido en una oportunidad de unir esfuerzos contra la enfermedad. Cada año aumenta el número de organizaciones y empresas de distintos sectores que manifiestan su apoyo a la lucha contra este tipo de cáncer pero, “unirse” comunicacionalmente a favor de la causa, ¿es suficiente para posicionar a una empresa como socialmente responsable?

Existen organizaciones y empresas que implementan este tipo de iniciativas como un ejercicio de compromiso; buscan concienciar interna y externamente sobre la enfermedad. Sin embargo, existe otra forma de ver estas campañas: como el posicionamiento de la empresa y la diferenciación de la competencia mediante promociones comerciales, en la que apelan al oportunismo de la causa social utilizando sentimientos ajenos a beneficio propio.

Estas campañas, ¿tienen impacto en la sociedad?

En cualquiera de los casos, las empresas, organizaciones y medios concentran su actividad comunicacional en difundir información sobre la enfermedad en una determinada época del año.

Es probable que no se identifique otra enfermedad con un mes específico como se instaló que octubre es el mes de sensibilización sobre el cáncer de mama, y esto a su vez, indefectiblemente, generó en la población una cultura de prevención. Este impacto de reconocimiento en la sociedad podría significar un impulso a hacer lo mismo con otras enfermedades como la obesidad, diabetes, hipertensión, etc.

Pero, ¿cuándo se convierte en una iniciativa con fines lucrativos?

Desde el momento que las marcas condicionan su apoyo a ciertos comportamientos ciudadanos, como; “por cada compra donamos XX a la causa” es simple promoción. No se puede hablar de un compromiso de la empresa con la lucha contra el cáncer. Es una manera sutil de decir que para que la empresa contribuya a la causa, el consumidor debe dar previamente un beneficio.

El ánimo de lucro de una empresa es legítimo, pero condicionarlo a una causa social, ya sea la lucha contra el cáncer de mama u otra enfermedad es cuestionable.

¿Cuál es el éxito de este tipo de promociones?

El éxito no es solo comercial, sino también social.

El “éxito social” es porque en la sociedad civil existen intereses por determinadas causas -que van más allá del mercado-. Las empresas recurren a estas prácticas tratando de sensibilizar al respecto.

Auto-definirse como una empresa socialmente responsable por el hecho de apoyar la lucha contra el cáncer, cuando en realidad se está cobrando a los clientes y además se está haciendo publicidad de una manera muy obvia, resulta en una actitud incoherente, ya que se convierte en nada más que una colecta a favor de una buena causa.

¿Qué estrategias podríamos implementar en una campaña?

Más allá de solamente colorear de rosa el logo de la empresa o vestir un lazo de ese color, existen acciones que se podrían llevar adelante para desarrollar una campaña que sume verdaderamente a concienciar sobre la enfermedad. Hoy te contamos algunas de ellas:

Brindar información variada y precisa

Es clave abordar el tema desde todas sus perspectivas. Se podría ofrecer información sobre técnicas de autoexamen para la detección temprana, qué hacer cuando se detectan signos de alarma, instituciones a las que se puede acudir, cuáles son las actualizaciones sobre la ley que crea el Programa Nacional de Prevención, estadísticas de la enfermedad, brindar información al entorno cercano de una persona diagnosticada sobre comportamientos asertivos y estrategias de contención, etc.

Charla informativa

Será muy oportuno complementar las acciones de la campaña con charlas informativas y de sensibilización donde los interesados puedan aprender, aclarar dudas e intercambiar información. Hacer alianzas con asociaciones civiles ayudará a generar mayor impacto con los datos brindados, además de ofrecer credibilidad.

Compartir experiencias y dar a conocer historias reales de personas que lograron vencer la enfermedad podría ayudar a reforzar el mensaje de la campaña.

Materiales gráficos

Es clave poner a disposición materiales gráficos en distintas presentaciones, para acercar información de manera práctica.

Indicar el paso a paso de la forma correcta de hacerse el autoexamen es uno de los puntos importantes que se podría comunicar. Este tipo de información podría presentarse en flyers, e-mailings, cartelería, audiovisuales, etc.

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